Conad: nel 2016 al via il testing dell’ecommerce. Budget media in crescita, a 36,5 milioni di euro

L’insegna della GDO punterà l’anno prossimo a una maggiore digitalizzazione del business, anche attraverso una migliore targettizzazione dei clienti. Subito dopo Sanremo un nuovo spot istituzionale in tv e online

Freschezza dei prodotti, convenienza e tutta la vicinanza che ispira la figura del socio. Saranno questi gli asset su cui si concentrerà la strategia di comunicazione di Conad per il 2016.
L’insegna di GDO si appresta a chiudere l’anno in corso con un giro d’affari salito a 12,2 miliardi di euro e una quota di mercato dell’11,8%, rafforzando la sua leadership nell’ambito dei supermercati (in cui la quota di mercato è del 19,8%). Risultati più che soddisfacenti, trainati dal trend di ipermercati e supermercati superiore di più del doppio a quello del mercato, che però non fermano i progetti della società, che nel suo futuro vedrà anche una ulteriore “digitalizzazione” dei suoi modelli di business e di comunicazione.
A spiegarcelo è stato Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione Conad, intervistato a Milano a margine del tradizionale incontro di fine anno dell’azienda con la stampa, in cui sono stati delineati l’andamento dei consumi nel corso del 2015 e la strategia di sviluppo per l’anno che verrà.

E il prossimo sarà un anno particolarmente intenso sul fronte della comunicazione, con un budget in crescita rispetto ai 36 milioni stanziati a livello media quest’anno. «Nel 2016 investiremo 36,5 milioni di euro. Crediamo molto nella comunicazione, su cui aumentiamo costantemente il nostro spending: dal 2003 al 2016 si parla di un aumento del 305%. Oggi abbiamo una notorietà di marca dell’89,8% e una brand equity molto positiva: i valori principali che gli italiani vedono nella nostra insegna sono serietà, trasparenza e vicinanza e saranno proprio questi i valori su cui spingeremo a livello pubblicitario l’anno prossimo con una serie di campagne adv».
«La linea principale di comunicazione per tutto il 2016 sarà quella dedicata ai prodotti freschi – ha proseguito Zuliani – ma dedicheremo investimenti anche all’istituzionale e alle private label attraverso l’offerta “Bassi e Fissi”»
Si inizierà già dal primo di gennaio con un nuovo spot che vedrà il ritorno dell’ormai famoso socio Conad e della moglie, dedicato ai prodotti freschi. Poi, dopo qualche settimana, sarà la volta di uno spot per “Bassi e Fissi” mentre, subito dopo Sanremo, «lanceremo una storia nuova, uno spot istituzionale. Protagonista sarà una coppia che, attraverso una serie di gag, racconterà il tema della “sensibilità” secondo Conad e i suoi attributi principali. Le riprese sono avvenute in questi giorni nel parcheggio di un nostro negozio. Sarà il primo di tre spot istituzionali, che veicoleremo all’interno dei flight previsti per le campagne dei prodotti freschi». Complessivamente quest’anno Conad realizzerà cinque spot per i freschi, uno per le private label e tre istituzionali.
Confermati anche per il 2016 i partner pubblicitari: Aldo Biasi per la creatività, New Havana per la produzione degli spot e Vizeum per il media, a cui si aggiunge la modenese Pagus Media per il digital.
La tv rimane il mezzo principale del media mix «e non potrebbe non essere così per un’insegna della GDO che ha bisogno di rinnovare velocemente i suoi concept, per prodotti e iniziative sempre nuovi, e parlare con un’ampia mole di persone», ma anche il digital ha una sua importanza: «Veicoliamo in internet tutte le nostre campagne e facciamo anche delle pianificazioni data driven per comunicare attività specifiche come concorsi o iniziative rivolte a target specifici come ad esempio i celiaci. Nel 2016 stanzieremo online il 10% del nostro spending media, in crescita su quest’anno, e veicoleremo in rete i nostri spot, attraverso videostrategy e display».

Al di là del suo utilizzo come canale di comunicazione, comunque, il digital sarà nel 2016 per Conad anche una specifica linea di sviluppo, come ha spiegato l’amministratore delegato Francesco Pugliese: «Abbiamo stanziato un investimento di oltre 8 milioni di euro in infrastrutture per l’ecommerce e la targettizzazione degli utenti. Quello del commercio elettronico è un ambito su cui stiamo lavorando, al momento valutandone la fattibilità e l’eventuale resa collegata alla vendita fisica (per esempio tramite la modalità “pick & pay”, ossia con l’acquisto online e il ritiro in negozio, ndr). Contiamo di partire con la sperimentazione in una grande città nel corso del 2016».
Fonte: http://www.engage.it/aziende/conad-ecommerce-budget-media-crescita-365-milioni-euro/55253

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