Salvare il marketing da se stesso (e una proposta per il suo rilancio)

Da una dozzina di anni sento sempre più spesso imprenditori e manager esprimere un lamento comune: gli investimenti in marketing rendono sempre di meno. Le cause possono essere le più disparate e dipendono dalle singole realtà aziendali e di mercato. Il fenomeno sembra tuttavia essere diffuso ed è stato rilevato presso aziende diverse: grandi e piccole, con sede in Italia e in altri paesi occidentali, e operanti in settori diversi.

Stranamente la questione è quasi assente nella letteratura e nei dibattiti di settore. Studiosi ed esperti preferiscono analizzare casi di successo, elaborare best practice o coltivare nuove tendenze. Anche gli addetti ai lavori, comprensibilmente, enfatizzano l’utilità del marketing (e quindi del proprio ruolo all’interno dell’azienda) e si associano volentieri a studiosi e giornalisti nel celebrare i propri successi.

Tale ottimismo è però in contrasto con l’insoddisfazione di imprenditori e top manager e con la frustrazione degli stessi dirigenti di marketing, i quali si lamentano spesso della scarsa considerazione di cui godono in azienda. Nel 2012 il gruppo Fournaise misurò che nel mondo l’80% dei CEO non si fida dei propri responsabili di marketing e non ne apprezza il lavoro. I motivi citati sono l’incapacità di comprendere la realtà finanziaria dell’azienda e di contribuire alla crescita del business (1).

Una delle poche voci critiche in ambito accademico, il Prof. Hennig-Thurau dell’Università di Münster, scrisse nel 2013 che il marketing “in molte imprese non è più una forza trainante” ed è stato “degradato a sotto-reparto d’interfaccia con l’agenzia di pubblicità” (2).

Anche la durata in carica dei responsabili di marketing riflette questa realtà. Uno studio della Spencer Stuart sui Chief Marketing Officer negli USA indica che la loro durata media è calata dal massimo di 48 mesi nel 2014 a 42 mesi nel 2016 (3). La stessa società mi ha confermato per email che una rotazione elevata è diffusa a livello internazionale – Italia inclusa.

Un’analisi della Korn Ferry negli USA dimostra inoltre come i capi marketing abbiano una longevità media inferiore a quella di altri membri di un comitato di direzione: circa quattro anni rispetto ai cinque di un direttore finanziario e agli otto di un amministratore delegato.

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