Gli effetti del coronavirus sul mondo della moda: secondo gli addetti ai lavori saranno a lungo termine, e danneggeranno soprattutto le aziende più piccole

Nonostante abbia già avuto effetti significativi, l’industria della moda deve ancora sentire il peso delle ripercussioni – finanziarie e non – causate dalla pandemia di Covid-19.

L’arrivo del coronavirus in Italia lo scorso 21 febbraio è coinciso con la settimana della moda di Milano tenutasi dal 18 al 24 e iniziata quasi senza buyer provenienti dalla Cina, impossibilitati a viaggiare verso l’Europa a causa del blocco dei voli da e per il Paese: «L’80% dei buyer e operatori della moda cinese non ci sarà», aveva detto il presidente della Camera della Moda Italiana Carlo Capasa, «parliamo di circa mille persone alle quali andremo incontro virtualmente: le sfilate e molti altri appuntamenti saranno in streaming live e tutti gli associati stanno usando la tecnologia e ogni altro mezzo per ridurre al minimo i disagi e il senso di esclusione che i cinesi stanno sperimentando».

La conclusione è nota a tutti: Giorgio Armani, che avrebbe chiuso la manifestazione con l’evento di domenica 23 febbraio, ha sfilato a porte chiuse, ancora quando sembrava che a Milano il blocco sarebbe durato per almeno un mese (e così, come ben sappiamo, non è stato). Il panico ha poi seguito gli spettatori a Parigi, dove sono state cancellate diverse presentazioni, sono stati prenotati voli di ritorno all’improvviso e sono state indossate le introvabili mascherine per il viso, tra cui una progettata su misura per lo show di Chanel. Ai redattori americani rientrati negli Stati Uniti dall’Italia e dalla Francia è stato consigliato di mettersi in quarantena per due settimane, eppure non tutti (tranne la regina di Vogue America Anna Wintour) hanno ascoltato il suggerimento.

 

 

Nemmeno quindici giorni dopo, New York – epicentro della moda oltreoceano – è in uno stato di emergenza dichiarato. Ciò significa che le case di moda locali (così come le fashion media company, le agenzie di relazioni pubbliche etc.) hanno imposto lo smart working per i propri dipendenti e rinviato, se non cancellato, servizi fotografici, anteprime stampa, cene e viaggi di lavoro. Nel mondo, intanto, Versace annulla l’evento di presentazione della collezione Cruise in programma a maggio negli Stati Uniti; Hermès fa lo stesso con il ‘Saut Hermès’, il suo concorso annuale di salto a ostacoli nell’equitazione che avrebbe dovuto svolgersi al Grand Palais di Parigi nel weekend dal 20 al 22 marzo; Gucci s’accoda con la cancellazione della sfilata della Cruise Collection 2021, inizialmente programmata a San Francisco il prossimo 18 maggio; Prada rinvia l’evento previsto a Tokyo il 21 maggio per la collezione Resort. Elencare le pedine cadute in questo gravissimo effetto-domino sarebbe fin troppo lungo, di certo rimane il danno economico e finanziario, che però, secondo gli esperti del settoredeve ancora manifestarsi in tutta la sua potenza. Le stime di Business of Fashion per l’Italia parlano di un meno 25% del settore del commercio al dettaglio (meno 50% in Cina), con marchi globali come Nike che si preparano a chiudere in negativo il primo trimestre dell’anno. La banca d’investimento Cowen prevede un declino del 34% per il colosso dell’abbigliamento sportivo, causato dalla chiusura dei suoi negozi negli Stati Uniti, Canada, Europa occidentale, Australia e Nuova Zelanda almeno fino al prossimo 27 marzo, mentre Woozle Research stima che le vendite siano calate del 21% da metà febbraio al 10 marzo.

 

L’acquisto e la vendita del lusso è uno scambio che avviene prevalentemente di persona, perciò quando molti acquirenti hanno annullato i loro piani di viaggio durante le settimane di Milano e Parigi – in cui aziende e buyer si incontrano in fiere e showroom per la compravendita delle prossime collezioni – i marchi hanno dovuto pensare a soluzioni creative e veloci. Parecchi si sono digitalizzati usufruendo di piattaforme (tipo Joor) per raccogliere gli ordini online, ma l’illusione di aver avuto un discreto successo utilizzando canali diversi dovrà presto lasciare spazio a un’amara certezza: le conseguenze della pandemia sulle vendite del 2020 verranno ricordate a lungo, nonostante i cerotti messi qua e là per bloccare l’emorragia. «I buyer devono essere in grado di toccare con mano la qualità, la vestibilità e la fabbricazione dei capi, provandoli o vedendoli su un modello», sostiene Sheena Sood, designer dietro al marchio abacaxi. Shood era a Parigi per presentare la sua ultima collezione durante la settimana della moda: «Le fiere erano più vuote del solito», afferma, e mentre il suo brand e la maggior parte degli altri designer presenti erano in grado di tener fede agli appuntamenti prestabiliti, il difficile consisteva nello stabilire nuovi contatti.

«In genere i designer vengono a Parigi anche per incontrare nuovi potenziali contatti ogni stagione, ma molti acquirenti internazionali hanno annullato i loro viaggi e alcuni di quelli che hanno partecipato alle settimane di New York e Parigi non stanno effettuando ordini perché il coronavirus ha già influenzato il traffico nei loro negozi, in particolare in Asia».

Per Kaelyn Davis, il vicepresidente di Eric Javitz, marchio di cappelli di lusso, il traffico complessivo a Premiere Classe, nota fiera parigina d’accessori, è diminuito di oltre il 75%, in particolare per quanto riguarda la clientela asiatica.

 

La reazione del mercato azionario di certo non ha aiutato le cose: secondo WWD, la settimana del 28 febbraio 2020 è stata una delle peggiori che il mercato americano abbia vissuto dalla recessione del 2008, e a livello globale anche i mercati di Londra, Milano e Parigi hanno registrato cali significativi: brand di moda quotati in borsa come Burberry, Hermès, Revolve e Lululemon Athletica hanno visto una drastica diminuzione del prezzo delle azioni; il più sostanziale è ascrivibile a Revolve e Lululemon, entrambi scesi del 4,4%. Tuttavia, il panorama della moda non è solo fatto di grandi aziende e di brand di proprietà pubblica: questi sentiranno indubbiamente il peso della pandemia di Covid-19, ma un po’ grazie ai loro margini elevati, un po’ grazie alla fedeltà dei loro clienti, è probabile che – una volta che il virus avrà fatto il suo corso – si ritroveranno nuovamente in piediLo conferma anche il Wall Street Journal: le aziende più grandi sono meglio attrezzate per affrontare le conseguenze del coronavirus rispetto a quelle più piccole, molte delle quali non condividono necessariamente lo stesso futuro ottimista.

«Nell’ultima stagione gli acquirenti sono stati molto scrupolosi con gli appuntamenti – noi ne abbiamo annullati più della metà –, un’eventualità di fronte alla quale non avremmo mai potuto prepararci», afferma Sabrina Reales di Petricor, showroom che rappresenta marchi indipendenti come KkCo, Alfeya Valrina, SVNR, Dauphinette. «Senza l’esperienza di persona, ora dipendiamo dallo spazio digitale per sostenere le vendite. Che se da un lato sta diventando sempre più predominante, dall’altro fa ancora affidamento su piattaforme limitanti».

 

Elisabetta Deola, titolare dal 2008 del negozio multibrand Bezpen, che conta due sedi nel quartiere milanese di Porta Romana, racconta che l’escalation ha subito diverse fasi: «Appena scoppiata l’emergenza, con la chiusura dei bar, dei luoghi di aggregazione e con l’obbligo dello smart working, io per assurdo lavoravo bene perché le donne costrette a casa trovavano nello shopping terapia e conforto, come una specie di valvola di sfogo. Quando la situazione si è aggravata ho iniziato a improvvisare la vendita online, consegnando con i corrieri ciò che mi veniva ordinato su Instagram: di sicuro non potevo considerarmi salva dalle scadenze di fine mese, ma almeno non ero ferma».

Poi però è sopraggiunto il senso di colpa per i corrieri stessi, e con esso la decisione (nonché l’obbligo stabilito dal Decreto #IoRestoaCasa) di abbassare la serranda del negozio.

«Non ho molta autonomia economica, quindi sicuramente, se potrò, metterò in cassa integrazione le mie dipendenti (una assunta a tempo indeterminato, l’altra con un contratto da apprendista) e cercherò di patteggiare le scadenze con i fornitori appena sarà possibile riaprire. Siamo tutti nella stessa situazione e solo collaborando tra noi riusciremo a fronteggiare la crisi che inevitabilmente ci colpirà».

 

I designer di Hong Kong Phyllis Chan e Suzzie Chung, fondatori del brand di knitwear  Yan Yan, interamente realizzato in Cina, temono che i marchi asiatici verranno ulteriormente penalizzati da un timore a livello psicologico legato al coronavirus:

«Cerchiamo di produrre in base alla domanda, quindi il blocco ha ritardato il nostro rifornimento di alcune settimane, influenzando la nostra normale capacità di soddisfarla. La salute e la sicurezza dei nostri operai sono davvero importanti per noi, quindi non vogliamo affrettare il processo di ritorno al lavoro».

Il duo si aspetta però che, a causa del luogo in cui vengono fabbricati i loro prodotti e della natura in parte sconosciuta del coronavirus, i clienti saranno meno portati ad acquistare i loro prodotti, indipendentemente dalle precauzioni adottate.

«Come imposto dal governo cinese, agli operai della nostra fabbrica viene controllata quotidianamente la temperatura e loro stessi indossano mascherine durante la giornata lavorativa. La stessa cosa avviene nel nostro ufficio di Hong Kong, dove oltre alle mascherine disinfettiamo le sempre le scarpe e prestiamo particolare attenzione a lavarci le mani prima di maneggiare prodotti e confezioni».

La chiusura dei negozi fisici che – dopo la Cina e l’Italia – si sta estendendo agli Stati Uniti e all’Europa rappresenta un duro colpo anche per i flagship store dei big del lusso: stando a WWD, Capri Holdings, che possiede Michael Kors, Versace e Jimmy Choo, ha già chiuso 150 negozi in Cina e, a sua volta, ha previsto una riduzione di 100 milioni dollari di entrate per il prossimo trimestre. Il fermo di molte fabbriche cinesi – alla luce della quantità di abiti e accessori prodotta nel Paese asiatico – rischia di essere particolarmente dannoso per l’industria: secondo Statista, la Cina rappresentava circa il 38% delle esportazioni tessili mondiali nel 2019, e ora che la produzione ha subito uno stop i marchi che ne dipendono non riceveranno i loro ordini in tempo o non li riceveranno affatto.

L’amministratore delegato di Hildun Corporation e il presidente di Interluxe Gary A. Wassner hanno dichiarato a Time Magazine che le società che distribuiscono private label e i piccoli brand venduti specificamente a un solo negozio sono le due pedine più vulnerabili dello scacchiere; la rivista ha anche consultato Margaret Bishop, esperta di filiere d’abbigliamento e tessili, citata in merito al fatto che le aziende del fast fashion rischiano di subire un grave colpo soprattutto per via dei loro rapidi cambiamenti di tendenza.

 

Intervistato da WWD, il presidente di Confindustria Moda, Claudio Marenzi, ha spiegato che prevedere ora gli effetti complessivi sull’industria è estremamente arduo: l’Italia, epicentro della produzione del lusso mondiale, sta affrontando il problema della diminuzione degli ordini, che può mettere in difficoltà le piccole e medie imprese della nostra filiera.

«Sarà un anno difficile, il rallentamento di questo momento influenzerà anche il primo semestre del 2021. La stagione primavera 2020 sarà la più colpita dalla crisi, ma vedremo ripercussioni negative anche sulla stagione autunno 2020 e, sfortunatamente, penso che pure la stagione primaverile 2021 ne risentirà».

A quel punto la battaglia contro il virus potrebbe benissimo essere vinta, ma Marenzi presume che dal 2020 i negozi saranno pieni di merci invendute, e le vendite per il 2021 continueranno a risentirne. «In sintesi, la crisi avrà un impatto negativo sul nostro settore fino al giugno 2021»: intanto l’ammontare dei danni per l’interno settore, purtroppo, aumenta di giorno in giorno.

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