Il virus contagia anche l’e-commerce: crisi brevissima, ma poi il boom decisivo

Inizialmente, con il diffondersi dell’epidemia da coronavirus, sono state molte le realtà del settore moda che hanno individuato nell’e-commerce la soluzione per arginare la crisi e continuare ad alimentare le vendite, eleggendo così il comparto a driver di crescita del settore, anche in questo periodo.

Tra negozi chiusi più o meno in tutto il mondo, quarantene forzate e Smart working il canale online è in netta accelerazione nei settori del largo consumo, ma per abbigliamento e accessori l’entusiasmo sembra un po’ smorzato.

Dati certi per il momento non ce ne sono, ma tra il sentiment degli addetti ai lavori – che parlano di un calo di volumi rispetto a un anno fa tra il 15% e il 30% -, lettere ai clienti da parte di pure e-tailer sulla sicurezza degli acquisti online, le vendite quasi solo a sconti e i colossi del settore alle prese con tagli di personale (Asos), c’è chi parla, più che di un boom, dell’esplosione di una bolla.

«Non c’è dubbio che l’e-commerce in generale in questo momento stia crescendo a doppia cifra, ma il comparto moda va in controtendenza», conferma a fashionmagazine.it Ilaria Tiezzi, ceo di Brandon Group, un marketplace expert che aiuta le aziende a vendere di più e meglio i propri prodotti attraverso i marketolace.

«L’inversione di marcia – aggiunge – si è registrata due settimane fa. Siamo passati da un boom a un rallentamento costante e, anche se fare stime non è facile, sono molte le realtà del comparto che registrano anno su anno un calo delle vendite del 30%».

Un dato che secondo l’esperto merita alcuni distinguo, perché anche nel settore moda-lusso ci sono categorie che si difendono meglio di altre.

«In questo momento – prosegue Tiezzi – funziona tutto ciò che è compatibile con il nostro stile di vita, tra quarantena e Smart working. Va bene la cosmetica, compreso lo skin care, anche per i marchi di alta gamma, soffre moltissimo il lusso full price, perché manca l’occasione d’uso, mentre tiene l’acquisto con una forte scontistica: si pensa all’estate, quando la situazione potrebbe essere finalmente risolta, ma si è disposti a investire solo davanti a un affare. Mai come in questo momento il prezzo è l’elemento chiave per un’alta redemption rate tra i clienti».

Anche se la maggior parte degli analisti, pensando al medio e lungo periodo, continua a prevedere crescite double digit per l’e-commerce di lusso, i professionisti del settore sembrano preoccupati, almeno nel breve termine: Asos sta prendendo in considerazione un piano di ristrutturazione del personale, che potrebbe arrivare al taglio di circa 100 dipendenti solo nel centro di assistenza ai clienti.

«Stiamo reggendo – è il commento di Giuseppe Giglio, titolare di Giglio a Palermo e soprattutto di Community Store, la piattaforma italiana del retail multimarca indipendente – subendo cali di fatturato sopportabili, in considerazione dei tempi che viviamo».

«Certo – prosegue l’imprenditore siciliano – in questo momento a far tenere il business delle vendite online è il suo essere globale: attualmente si vende negli Emirati e si sta tornando a vedere un certo movimento in Cina, mentre ora Europa e America, che sono il nuovo epicentro del virus, sono congelate. Penso che il saldo su tutto l’anno risulterà comunque positivo, anche se il merito non sarà certo del coronavirus. Il boom del commercio digitale è un percorso bell’e che avviato, che l’emergenza Covid-19 ha messo in pausa».

Anche Francesco Tombolini, presidente di CbiCamera Buyer Italia, ammette un certo rallentamento dell’attuale attività di e-commerce degli associati di

Camera Buyer Italia «il mood non è indicato allo shopping di lusso, inoltre  la chiusura dei negozi in un modello multi chanel come il nostro  è un handicap. Penso tuttavia che il canale  digitale potrà arrivare a chiudere l’anno con un incremento dei volumi del 20%». 

Anche Josè Neves, fondatore di Farfetch, è convinto che il comparto continuerà a crescere, ma non spinto dal virus ma da abitudini di acquisto che già stavano cambiando (previsioni +25% nei prossimi 10 anni). Quando l’emergenza sanitaria sarà superata per l’imprenditore la priorità sarà far rinnamorare il consumatore del Retail on e off-line. 

Neves ha infatti annunciato a wwd.com che Farfetch sta pianificando una campagna di marketing prevista per la fine di quest’anno che promuoverà la vendita al dettaglio online e off-line, «l’obiettivo sarà far entusiasmare di nuovo le persone di queste bellissime boutique virtuali e reali».

Il vero boom dell’e-commerce quindi non è con il coronavirus: il meglio arriverà quando l’energenza sarà superata. «Questo anche perché le aziende del fashion sapranno intercettare le nuove abitudini di acquisto dei consumatori – riflette Neves -. Hanno investito molto in questi anni per gestire quantitativi sempre crescenti di ordini a distanza: cosa che molte altre realtà di comparti diversi non hanno fatto, come hanno dimostrato in questa situazione di emergenza andando in tilt con consegne sospese o in ritardo. Sono certo che i player della moda avrebbero saputo tenere testa al surplus di domanda improvvisa».

Ma come avverrà la ripartenza? Ci sarà un’impennata o avverrà gradualmente? «Penso – conclude Tiezzi di Brandon Group – che il ritorno alla normalità sarà progressivo e lento, anche perché il vero punto di ripresa si verificherà solo quando tutto il sistema globale si riprenderà».

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